God kommuni­kations­skik

Målgruppeindsigt, tillid, systematisk brug af kanaler, enkelhed og differentiering – det er god skik at basere sin kommunikation i krise­situationer til etniske minoriteter på punkter som disse. 

Målgruppeindsigt

Effektiv kommunikation bygger på dybdegående indsigt og forståelse for målgruppens behov og situation. Effektiv kommunikation kræver indsigt i målgruppen. Derfor er det en god investering at undersøge målgruppen i god tid inden kommunikationen skal ske. I forhold til etniske minoriteter kan der være god grund til at undersøge, om der er andre kulturelle normer, regler og forforståelse på spil end hos andre befolkningsgrupper. Nogle kan for eksempel være påvirket af synspunkter fra deres hjemlande. Erfaringer fra Covid-19 viser, at påvirkning fra hjemlandet netop fik flere til at tøve med at blive vaccineret. Der kan også eksistere skepsis, oplevet marginalisering og mistillid til myndighederne. Det er en stor barriere for at komme igennem med kommunikation, som det er nødvendigt at forstå og overvinde.   
Målgruppeindsigt handler også om at få indblik i, hvorfra målgruppen typisk modtager sin information. Det foregår ikke altid gennem kendte og synlige kanaler, så som hjemmesider, sociale medier og tv. Kommunikation kan også foregå mere uformelt gennem dagligdagens relationer til eksempelvis frisører og fodboldtrænere eller til personer med høj status i målgruppens nærmiljø. Uformelle kanaler som disse repræsenterer et stort potentiale for at nå frem til målgruppen, men kan i nogle tilfælde også fungere som kilde til myter og misinformation.   
Centrale spørgsmål at stille, når man skal opnå målgruppeindsigt, er: 
  • Hvilke behov, interesser, adfærd, udfordringer mv. er karakteristiske for målgruppen?
  • Hvorfra og hvordan modtager målgruppen typisk information?
  • Hvordan vil man tilpasse sin kommunikation ud fra målgruppeindsigten?

Målgruppeindsigt

Tillid 

Brug af kanaler 

Differentiering 

Praksiseksempel: I Finland har Finsk Røde Kors under Covid-19 pandemien udviklet målrettet kommunikationsmateriale på baggrund af social lytning. I projektet blev kommunale medarbejdere og NGO’er undervist i teknikker for social lytning. Formålet med social lytning er at få kendskab til målgruppens vidensgrundlag og vidensbehov med henblik på at forbedre kommunikationen til etniske minoritetsgrupper. Læs mere under case 3: Social lytning
Til at opnå målgruppeindsigt kan man eksempelvis anvende en af følgende metoder: 

Fokusgruppeinterviews

Et fokusgruppeinterview er et struktureret interviewformat, hvor flere respondenter deltager i en faciliteret dialog. Fokus ved denne type interview er interaktion og den fælles konstruktion af mening og holdninger, der bliver skabt i gruppen.  

Hvorfor anvende en fokusgruppe? 

Fokusgrupper er særligt gode til åbne og afsøgende undersøgelser samt til at afdække normer og forhandling af holdninger i en gruppe. Samtidig gør fokusgrupper det ofte muligt at åbne op for aspekter om et emne, som ellers ikke ville være bragt på banen. I fokusgrupper kan deltagerne desuden inspirere hinanden og bygge videre på hinandens refleksioner. Interaktionen og samtalerne deltagerne imellem kan altså bidrage til at åbne op for vigtige perspektiver på det undersøgte emne.  

Hvordan ser en fokusgruppe ud? 

Fokusgrupper kan variere i størrelse. Typisk deltager 5-10 personer. Fordelen ved større fokusgrupper er, at der bliver bragt flere perspektiver til bordet, der kan nuancere dialogen. Fordelen ved mindre fokusgrupper er, at de er lettere at moderere, og at det er lettere for deltagerne at komme til orde.  
Det kan være brugbart at inddrage materialer eller redskaber til at fokusere dialogen mellem deltagerne. Det kan eksempelvis være billeder, vignetter, statements eller lignende, som deltagerne skal forholde sig til.  

Observationsstudier 

Observationsstudier består af observation af målgruppers adfærd og handlinger. Observationer foregår typisk ved, at en observatør deltager i en eller flere begivenheder sammen med den undersøgte gruppe for at observere deres adfærd. Hovedmålet med at udføre observationer er at få indblik i, hvordan mennesker reelt handler, frem for hvordan mennesker siger, de handler.  
Man kan observere på to måder: 
  1. Observation på afstand: Her tager man ikke kontakt til de observerede, og man forsøger generelt at påvirke mindst muligt. Målet med denne type observation er at kunne observere en situation så upåvirket og ”normal” som muligt. 
  2. Deltagende observation: Her deltager man som observatør aktivt i situationen. Målet med denne type observation er, at man ved at tage aktivt del i feltet og for eksempel stille spørgsmål får en bedre forståelse i øjenhøjde af målgruppens handlen i praksis. Denne type observation er særligt anvendelig i praksis, når man skal observere etniske minoritetsgruppers adfærd, da den sikrer, at man i højere grad bliver inviteret med ind og få et mere tæt indblik i gruppernes adfærd i praksis.

Brugerpanel

Et brugerpanel er en måde at involvere målgruppen tidligt i processen og hermed få mulighed for at tilpasse kommunikationen til målgruppen. Ved at anvende et brugerpanel får man målgruppens egen vurdering af, hvordan en given indsats bedst kan målrettes deres behov og skabe størst mulig værdi i praksis.  
Brugerpaneler kan være et brugbart værktøj til at sikre effektiv kommunikation til etniske minoritetsgrupper, da målgruppen kan have sproglige, kulturelle og praktiske forhold, som er vigtige at få tænkt ind i en indsats, men som kan være svær at forudse før den afprøves i praksis.

Tillid 

Hvis kommunikation skal have effekt, er det afgørende, at målgruppen har tillid til afsenderen. I modsat fald vil det være nemt for målgruppen at afskrive budskabet ved for eksempel at henvise til skjulte motiver hos afsenderen. 
Derfor er det en god investering at arbejde for at opbygge og vedligeholde en god og tillidsfuld kontakt til målgruppen over tid. Tillid kan i krisesituationer veksles til gennemslagskraft og effekt for kommunikationen.  
Et oplagt sted at starte er hos de personer og aktører, som i forvejen nyder målgruppens tillid. Det kan være boligsociale medarbejdere, frivillige, kulturelle eller religiøse autoriteter eller andre. Gennem alliancer med disse netværk er det både muligt at hjælpe kommunikationen på vej på kort sigt og at tage skridt til at bygge tillid på langt sigt.   
Kommunikation gennem et netværk handler om at identificere centrale aktører i netværket omkring målgruppen og samarbejde med dem om kommunikationen. Aktørerne kan eksempelvis være kulturforeninger, imamer eller andre religiøse repræsentanter, boligsociale medarbejdere, lærere, opsøgende socialarbejdere eller forældre. Det afhænger af den enkelte målgruppe. Under Covid-19 pandemien satte et netværk af læger med etnisk minoritetsbaggrund eksempelvis fokus på at imødekomme den misinformation og tvivl, der herskede omkring sygdommen og vaccinen. Det gjorde de blandt andet i samarbejde med de danske sundhedsmyndigheder. Netværket af læger bidragede til, at sundhedsmyndighederne fik bedre indsigt i og forståelse for de udfordringer, der lå bag den lave vaccinationsrate på daværende tidspunkt. Netværket af læger kunne på den måde være med til at kvalificere kommunikationen gennem deres faglige viden og deres egen kulturelle baggrund. 
 
Tillidspersoner og -aktører kan: 
  • skabe legitimitet om et budskab, som målgruppen måske ellers er forbeholden overfor.
  • åbne kanaler og adgang til målgruppen, som kommutationen kan formidles og deles igennem.  
  • ofte formidle på målgruppens modersmål og dermed overkomme sprogbarrierer.  
  • bidrage med målgruppeindsigt og kulturforståelse. 
Praksiseksempel: I Malmø, Sverige blev der i forbindelse med Covid-19 igangsat et samarbejdsinitiativ mellem flere regionale og lokale offentlige aktører og civilsamfundsorganisationer om at øge vaccinationsdækningen blandt minoritetsgrupper i bydelen Rosengård. Under initiativet blev sundhedskommunikatorer fra lokalsamfundet med kulturelt og sprogligt kendskab uddannet i at informere om Covid-19.  Sundhedskommunikatørerne opsøgte målgruppen på lokale steder, hvor målgruppen opholdt sig – for eksempel i moskeen og i indkøbscenteret. Derudover blev diverse lokale aktører med stærk lokal forankring og tillid blandt målgruppen af etniske borgere i boligområdet Rosengård også aktiveret til at kunne nå ud med information om Covid-19.  Læs mere under Case 6: Sundhedskommunikation og samarbejde i Rosengård.
Man kan eksempelvis inddrage tillidspersoner ud fra følgende metoder: 

Ambassadører 

En effektiv metode til at opnå øget tillid i målgruppen er at identificere og samarbejde med ambassadører. Ambassadørernes rolle er at bidrage til at formulere relevante budskaber og at stille deres troværdighed og ørenlyd hos målgruppen til rådighed for at udbrede og formidle budskaberne. Ambassadører udpeges typisk på baggrund af deres kendskab og relation til målgruppen samt ambassadørernes motivation for at bygge bro.  
Det er en fordel, hvis ambassadører: 
  • taler målgruppens modersmål
  • har den samme etniske/kulturelle baggrund som målgruppen
  • er en repræsentant fra civilsamfundet for eksempel fra arbejdspladsen, skolen, lokale centre, idræts- og fritidsinstitutioner, moskeer og andre samlepunkter
  • har en central og anerkendt position blandt målgruppen, der kan skabe motivation og legitimitet
  • er velset blandt målgruppen.  
Ambassadører kan bidrage med målgruppekendskab 
Ved at inddrage aktører som eksempelvis kulturforeninger, imamer eller andre velkendte ansigter i lokalområdet får man en direkte adgang til målgruppen. Det kan give mulighed for at få dybere indsigt i målgruppens behov. Netværket af aktører kan fungere som et beredskab, der kan hjælpe i situationer, hvor der er særligt behov for kendskab til målgruppen. Det kan for eksempel være i situationer, hvor myndigheder ønsker at nå ud til en bestemt målgruppe, men mangler kendskab til målgruppens behov, kultur og adfærd. Der er derfor en god idé at have identificeret og udvalgt ambassadører på forhånd, i tilfælde af at der skal kommunikeres i krisesituationer, så disse kan træde til med det samme og hjælpe med at agere talerør til målgruppen. 

Ambassadører kan kvalificere kommunikationen gennem viden om målgruppen 

Aktørerne i netværket kan sidde med en særlig viden omkring målgruppen, fordi de – muligvis – selv kommer med en minoritetsbaggrund og dermed også selv har et stærkt kendskab til nogle af de kulturelle, sproglige eller adfærdsmæssige barrierer, der kan opstå i forbindelse med kommunikationen til denne målgruppe. Netværkets kendskab til målgruppen kan i sådanne situationer være en fordel, fordi en indsats – på eksempelvis sundhedsområdet – kan kommunikeres og implementeres mere prævist med hjælp fra netværket. 

Dialogmøder 

Dialogmøder har til formål at skabe en ligeværdig dialog mellem målgruppen og afsender af et givent budskab. Møderne vil typisk forgå i lokalmiljøer og kendte rammer for målgruppen med henblik på at skabe så stor tryghed og troværdighed som muligt. Hvis flere i målgruppen har en lav tiltro til autoriteter, er det særligt vigtigt at møde denne gruppe i øjenhøjde gennem en ligeværdig dialog. Dialogen skal give mulighed for, at målgruppen kan rejse de bekymringer, spørgsmål og generel skepsis om et givent budskab, der skal kommunikeres. På den måde kan møderne være med til at afhjælpe misinformation eller manglende information, der kan holde målgruppen fra at købe ind på budskabet. 
Dialogmøder som værktøj i krisekommunikation til etniske minoriteter kan være behjælpelig med at få forklaret de indsatser og initiativer, der bliver igangsat, snarere end at det bliver oplevet som noget der kommer “oppefra” uden videre forklaring.

Brug af kanaler 

Hvor får målgruppen typisk sin information fra? Det er et centralt spørgsmål at besvare i god tid, hvis krisekommunikation skal have effekt. Det handler om at kortlægge målgruppens touch points eller kanaler med henblik på at kunne aktivere kanalerne i krisekommunikationen, når behovet opstår. 
Etniske minoritetsgrupper foretrækker i nogle tilfælde andre kanaler end øvrige befolkningsgrupper. Kilder til nyheder kan eksempelvis være WhatsApp, lokalradio, grupper på sociale medier eller satellit-tv fra hjemlandet.  
Når målgruppen i forvejen ”er” på disse kanaler, kan krisekommunikationen oplagt gøre brug af dem. Hver kanal har sine egne særtræk, og det er vigtigt at tilpasse kommunikationen, så kanalerne udnyttes bedst muligt. For eksempel så kommunikationen på Facebook er visuel.
Praksiseksempel: I Norge samarbejdede Oslo Kommune med den norsk-somaliske nyhedskanal NorSom News, som har stor legitimitet og erfaring inden for målgruppen af norsk-somaliske borgere. Repræsentanterne fra NorSom News hjalp med at afklare, hvilke formater for formidling der er relevante for målgruppen, samt hvilke kanaler målgruppen primært befinder sig på. Den målrettede information blev distribueret på disse kanaler, herunder NorSom News Facebookside. Læs mere under Case 5: Samarbejde mellem Oslo Kommune og NorSom News. 
Man kan eksempelvis kortlægge målgruppens kanalvalg ud fra følgende metoder: 

Mapping af kanaler 

Mapping er en metode til at kortlægge målgruppens kanaler som afsæt for at udvælge, hvilke kanaler der er egnede til at formidle dit budskab. Mapping kan give indsigt i, hvilke kanaler målgruppen anvender, til hvilke formål, og på hvilke måder.  
Det er et vigtigt element i hurtig og effektiv krisekommunikation til etniske minoritetsgrupper, at man, allerede inden en krisesituation opstår, får identificeret relevante kanaler og dermed kan informere med det samme, behovet er der. Det er derfor en god idé at systematisere kortlægningen af kanaler for forskellige etniske minoritetsgrupper, så de ligger klar til disse situationer. 

Kommunikative brugerrejser 

Brugerrejser er en systematisk og kronologisk kortlægning af målgruppens oplevelse af en given kommunikationsindsats fra start til slut. Fordelen ved at gøre brug af kommunikative brugerrejser er, at man kan kortlægge den typiske gang fra, at en modtager første gang modtager krisekommunikationens budskab, og til at budskabet er indoptaget.  
En kommunikativ brugerrejse udarbejdes typisk igennem enkeltinterviews eller fokusgruppeinterviews for at tilegne sig viden om målgruppens situation. Med udgangspunkt i den information, der indsamles igennem interviews med målgruppen, kan brugerrejser helt konkret kortlægges ved visuelt at optegne brugerens “rejse” typisk i før, under og efter en kommunikationsindsats. Man kan for eksempel bruge post-its til at kortlægge, hvad brugeren gør og oplever for hvert step i rejsen.  
Brugerrejser er et anvendeligt redskab, når man søger viden om, hvordan etniske minoritetsgrupper handler i givende situationer, herunder hvor og hvordan de søger information, hvem der har adgang til at kommunikere til dem, og hvordan de efterfølgende handler på informationen. Udarbejdelse af brugerrejser er derfor et godt element i planlægningen krisekommunikation, da det giver overblik over målgruppens adgang til og handlen på information. 

Differentiering 

Det er en god idé af differentiere kommunikationen af dit budskab: Skræddersyet, timet og gentagende kommunikation med genkendelige ord og referencer. Differentieret kommunikation handler om at sprede sin kommunikationsindsats ud over flere platforme, så flere touch points rammes, der opnås eksponering over tid, og det bliver muligt at arbejde fokuseret med synlighed eller viden eller handling.  
Differentieret kommunikation har den fordel, at man løbende kan tilpasse indholdet af sit budskab til målgruppens udgangspunkt og behov. På den måde undgår man at overbebyrde modtageren med information. I stedet sikrer man, at informationen hele tiden er relevant og relaterbar for modtageren. Samtidig er det væsentlige, at man løbende overveje sit produktmiks for at sikre, at informationen formidles der, hvor det er mest meningsfuldt for målgruppen (se afsnit om brug af kanaler). 
Under krisesituationer – som Covid-19 pandemien - ændrede myndighedernes retningslinjer og anbefalinger sig løbende i alle nordiske lande. Det havde betydning for borgers hverdag. Derfor var det særligt vigtigt, at kommunikation og vidensdeling var aktuel og opdateret samt tilpasset de gældende retningslinjer.
Praksiseksempel: I Norge erfarede man vigtigheden af aktualitet og timing af sit budskab om Covid-19 information til målgruppen af polske immigrantarbejdere. Den katolske hjælpeorganisation Caritas udviklede korte informationsfilm på polsk om Covid-19 og vaccination. Et vigtigt element i videoproduktionen var at formidle information hurtigt og præcist med relevans for målgruppen. Under Covid-19 kom der jævnlige ændringer i retningslinjer, som gjorde at materialet skulle tilpasses. Erfaringen var, at videoformatet fungerede godt til hurtigt at kunne moderere indholdet i forhold til de behov, der opstod løbende hos målgruppen. Eksempelvis var opdateringer om rejserestriktioner særligt relevante, da mange i denne målgruppe har en transnational tilknytning og ofte rejser til Polen. Læs mere under Case 4: Informationsvideoer på polsk
Man kan eksempelvis arbejde med differentieret kommunikation ud fra følgende metoder: 

Anvende tidsplaner 

Tidsplaner er en metode til at skabe overblik over et forløb for en given situation, indsats eller lignende. Tidsplaner kan hjælpe med at organisere og planlægge en indsats ved at indtænke indsatsens forskellige trin og sætte dem i orden. Tidsplanen kan markere forskellige nedslag, som man skal være opmærksom på. Ved en tidsplan kan man også optegne potentielle udfordringer ved en indsats. 
Tidsplaner er et anvendeligt redskab i krisekommunikation til minoritetsgrupper, da det kan strukturere kommunikationsstrategien og tydeliggøre, hvor man bør have en særlig opmærksomhed. Eksempelvis når en krisesituation skifter karakter, eller hvis man vil intensivere sin kommunikationsindsat i bestemte perioder. 

Kommunikationsplaner

En kommunikationsplan er en tydelig og struktureret plan over, hvordan og hvornår man skal kommunikere til målgruppen under en konkret indsats. Kommunikationsplanen har til formål at beskrive strategien for kommunikationen og kan med fordel bygge på målgruppeindsigt, inddragelse af tillidspersoner og kanalvalg.  
Kommunikationsplaner er som strategisk værktøj et vigtigt element i krisekommunikation til etniske minoritetsgrupper. Kommunikationsplaner kan sikre, at kommunikationen målrettes og efterlever målgruppens behov i forskellige faser af en krisesituation. 
Gå til indhold
Nordisk Ministerråd I www.norden.org/publikationer I pub@norden.org